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Lesenswert statt langweilig: Warum es so wichtig ist, originell zu texten

Kennst du das auch – Texte, die mit „Kennst du das auch?“ beginnen? Wusstest du schon, dass Texte im Internet fast so häufig mit „Kennst du das auch?“ beginnen wie mit „Wusstest du schon?“.

Das Internet strotzt vor Kreativität. Da sitzt ein US-Senator an einem kalten Wintertag vernünftig gekleidet, aber etwas aus der Reihe fallend auf der Amtseinführungszeremonie des neuen Präsidenten und nur Stunden später haben Tausende Quatschköpfe ihn an die ausgefallensten Orte und in die verrücktesten Szenen retuschiert.

Aber zwei Wochen später, als die meisten Leute schon dem nächsten Blödsinn fröhnten und der Witz eigentlich verbraucht war, kamen immer noch Leute daher, die nun stolz ihre eigene Bernie-Meme präsentierten.

Mein Punkt ist: Es gibt viel Originalität im Netz. Aber auch viele Menschen, die einfach nur tun, was alle anderen schon vorher getan haben.

Warum originelle Texte mehr bewirken

Genau so ist das auch bei Texten im Internet. Da beginnen Stellenanzeigen mit einem obligatorischen „Wir suchen dich!“, Blogbeiträge werden geteilt mit „Es gibt einen neuen Artikel auf meinem Blog“ und besagter Artikel beginnen dann mit „XY erfreut sich zunehmender Beliebtheit“.

Viele Formulierungen sind ähnlich, Vergleiche wiederholen sich, Floskeln werden aneinandergereiht. Besonders auf Social-Media sehe ich oft Beiträge, die vollkommen austauschbar sind, keinerlei Wiedererkennungswert haben.

Das Problem dabei ist: Meistens verfolgen Menschen mit ihren Texten ein Ziel. Sie wollen etwas verkaufen, auf etwas aufmerksam machen, Neugier wecken oder sympathisch wirken. Wenn sie aber so schreiben, wie alle anderen es auch tun, wieso sollte man dann genau ihren Texten Aufmerksamkeit schenken?

Content mag King sein. Aber nur Content alleine überzeugt niemanden. Lese ich etwas, das aus der Reihe fällt, sich von Standardtexten unterscheidet, merke ich automatisch auf. Und in „aufmerken“ steckt „merken“.

Hier drei Gründe, warum originelle Texte so wichtig sind: 

1. Menschen kaufen von Menschen

Die Weisheit, die heute überall propagiert wird, ist, dass Menschen nicht von Unternehmen kaufen, sondern von anderen Menschen. Wir sollen deshalb nicht mehr in Kategorien wie Business-to-Business (B2B) oder Business-to-Consumer (B2C) denken, sondern Human-to-Human (H2H) kommunizieren.

Sehe ich auch so. Aber Menschen kaufen halt nicht von irgendwelchen Menschen. Sondern von denen, die sie sympathisch oder kompetent oder besonders schlau oder unheimlich witzig finden. Und diese Eigenschaften muss man über Texte transportieren.

Am besten beobachten lässt sich diese Wahrheit bei den Social-Media-Beiträgen von Unternehmen. Da grämen sich Marketingmanager, weil so wenig Menschen mit den Beiträgen interagieren. Warum ist das so? Weil ein Unternehmen spricht, nicht eine Person. Unternehmen gegenüber empfinden wir in den meisten Fällen keine Emotionen, weil sie keine Eigenschaften verkörpern. Sie sind nicht nett oder cool oder lustig, sondern eine gesichtslose juristische Person. Man hat nicht das Bedürfnis, sie mit Likes zu unterstützen oder zu bestätigen.

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2. Social-Media wird als Verkaufskanal immer wichtiger

Social Selling soll Abhilfe schaffen, wenn die Zielgruppe auf Suchmaschinenwerbung oder Newsletter nicht mehr anspringt. Im H2H-Austausch auf Social Media, kann man sie zum Kaufen bewegen, indem man eine persönliche Beziehungen mit ihnen aufbaut. Man zeigt in eigenen Beiträgen und in Kommentaren, wovon man Ahnung hat, wo man helfen kann, was einem wichtig ist.

Aber auch hier gilt: Lediglich auf Social Media präsent zu sein, ist nicht gut genug. Wenn ich nur poste, weil ich glaube, das zu müssen, wird nichts dabei herumkommen.

Stattdessen muss man den Leuten etwas geben, dem sie zustimmen oder das sie ablehnen können. Etwas veröffentlichen, dass sie sympathisch, bewundernswert oder witzig finden. Etwas, dass sie zum ‚liken‘, kommentieren oder teilen animiert. Das geht nicht, wenn der begleitende Text aus Plattitüden besteht.

Originell schreiben

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3. Unterhaltsames triumphiert online

Branding – egal ob Corporate oder Personal – geht nicht ohne Persönlichkeit. Und Persönlichkeit wird im Internet nach wie vor hauptsächlich über Worte transportiert: im Blogartikel, Facebook-Beitrag oder Tweet.

Deshalb haben Marken, die im Internet erfolgreich sind, eine eigene Stimme, einen Wiedererkennungswert. Die frechen Berliner Verkehrsbetriebe zum Beispiel oder die cleveren DB-Cargo-Leute.

Aber viele Social-Media-Texte ähneln sich wie ein Ei dem anderen. Schau dir das an:

Hallo, ihr Lieben! Ich wünsche euch einen schönen Tag und einen wundervollen Start in die Woche. Habt einen tollen Montag! Ich hoffe, ihr hattet ein großartiges Wochenende. Das Wetter war hier herrlich! Also ich war viel draußen und hab nochmal die letzten Sonnenstrahlen genossen. Bei mir steht heute Folgendes an: ... (Werbung | unbeauftragt)

Hast du das nicht auch schon Hunderte Male auf Instagram gelesen? Das ist vielleicht eine nette Botschaft, aber nett ist keine Persönlichkeit. Nett steht in einem engen verwandtschaftlichen Verhältnis zu Fäkalien. Selbst wenn man ein Text die-große-Schwester-von-nett ist, generiert er so immer noch mehr Aufmerksamkeit als ein Text, der keinerlei Reaktion hervorruft.

Julia Wißmeier

Julia Wißmeier

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