Du hast dich selbstständig gemacht und musst nun deine Leistungen unters Volk bringen? Oder du arbeitest für ein kleines Unternehmen und sollst dich ums Marketing kümmern, obwohl du davon eigentlich gar nichts verstehst? Als Anfängerin kannst du da sicher einige Schreibtipps gebrauchen. Denn du wirst bald merken: Im Marketing geht ohne Texte nix.
Denn Texte sind die Grundlage jeder Werbung. Ja, Videos sind im Marketing auf dem Vormarsch. Ja, gute Fotos sind wichtig, um zu verkaufen. Aber nach wie vor (und ich bin überzeugt auf immer und ewig) wirst du Texte brauchen. Denn auch Marketingvideos und Produktfotos brauchen Text. Genau so wie Google Ads und Meta-Werbung. Und Suchmaschinenoptimierung. Und irgendwas muss man ja auch bei ChatGPT eingeben.
Aber wie schreibt man vernünftige Marketingtexte? Ich mache genau das seit fast zehn Jahren beruflich und weihe dich in diesem Artikel in die Grundlagen ein. In diesem Artikel zeige ich dir, was du ganz allgemein beim Schreiben von Marketing-Texten beachten solltest und gebe dir spezifische Ratschläge für die wichtigsten textbasierten Marketingkanäle: Website, Blog, Social Media und Newsletter.
Marketing-Texte schreiben: Unverzichtbares Grundwissen
Eins zum Einstieg: Jede:r kann Marketing-Texte schreiben. Das ist nichts, was man studiert haben muss, wofür man ein gottgegebenes Talent braucht oder was nur irgendwelche ganz crazy Typen in einer Berliner Agentur können.
Es gibt eigentlich nur zwei Voraussetzungen für gute Marketingtexte:
- Du kennst dein Angebot, seine Vorteile und deine Zielgruppe.
- Übung, Übung, Übung.
Grundsätzlich verfolgen Marketing-Texte ein anderes Ziel als, sagen wir, eine schnöde E-Mail. Mit einem Marketingtext möchte ich ein Produkt, eine Dienstleistung, mein Unternehmen oder gar mich selbst anpreisen. Das widerstrebt vielen Leuten. Verständlicherweise, denn wirkt es doch auf den ersten Blick so, als würde man vor aller Welt prahlen, wie toll man doch sei.
An dieser Stelle erst mal eine Entwarnung:
- Marketingtexte schreibt man nicht sooo viel anders als andere Texte auch.
- Etwas zu verkaufen geht auch, ohne dass man dafür zum Marktschreier wird.
Aber sehen wir uns erst mal ein paar Grundlagen für gute Marketing-Texte an.
Stil: Bitte kein Beamtendeutsch
Das Schlechteste, was du tun kannst, ist, Marketing-Texte zu schreiben, als würdest du in einer Behörde arbeiten.
Marketingtexte sollten das komplette Gegenteil von Behördendeutsch sein, nämlich:
- im Verbalstil formuliert: Substantivierungen sind nicht sexy. Es ist wichtig, dass du deine Texte lebhaft machst. Und das gelingt dir mit Verben.
- aktiv geschrieben: Schreibe, was du machst, was dein Unternehmen geschafft hat, was deine Kund:innen machen sollen usw. Passivformulierungen lassen Leute kalt.
- Leser:innen direkt ansprechen: Sprich deine Leserinnen direkt an. Ob mit „du“ oder „Sie“ entscheidest du (je nach deiner Zielgruppe).
- in der Sprache der Zielgruppe verfasst: Du kennst dich mit deinem Thema hervorragend aus. Daher weißt du, welche Begriffe deine potenziellen Kundinnen verwenden. Und genau die verwendest du dann auch.
Wenn du an Marketing denkst, hast du vielleicht direkt eine bestimmte Schreibe im Kopf – voller Superlative und Versprechen: „Die vielleicht längste Praline der Welt“, „Gut. Besser. Paulaner.“ oder „das beste Persil, das es je gab“. Du könntest niemals zu marktschreierisch schreiben? Musst du auch nicht. Du brauchst dieses Marketing-Blabla nicht. Zum einen haben Leute eh die Schnauze voll davon, zum anderen wirkt es oft einfach inauthentisch.
Besonders im Content Marketing und bei Personal Brands ist dieser Stil überholt. Dennoch solltest du natürlich deine Produkte oder Dienstleistungen anpreisen. Denn wer kauft etwas, dass durchschnittlich oder nicht weiter bemerkenswert wirkt?
Dafür musst du aber nicht tief in die Superlativ-Kiste greifen. Am effektivsten ist es, wenn du für die Vorteile deines Angebots Belege hast („dreimal schneller“, „90 % unserer Kunden sagen …“, „doppelt so stabil wie andere Produkte“) oder ihren Nutzen verständlich erklären kannst („jeden Abend satt, ohne stundenlang in der Küche stehen zu müssen“, „nie wieder kalte Füße“, „endlich geordnete Finanzen“).
Struktur: Das Auge braucht Orientierung
Wenn du möchtest, dass deine Marketing-Texte gelesen werden (und Menschen so von deiner Marke erfahren), solltest du auf ihr Erscheinungsbild achten.
Was meine ich damit? Sobald deine Botschaft länger ist als ein Tweet, brauchst du ein Mindestmaß an Formatierung. Denn deine Marketing-Texte dürfen durchaus lang sein, sie dürfen nur nicht lang wirken.
Das erreichst du, indem du Absätze und Zwischenüberschriften einfügst, Aufzählungspunkte verwendest oder Hervorhebungen (eine andere Schriftfarbe, Fettmarkierung, kursive Schrift etc.) verwendest. So wirken deine Texte weniger überwältigend und die Chance steigt, dass Menschen sie lesen.
Das ist bei allen Texten wichtig (niemand mag Textwüsten), aber vor allem bei Online-Content. Denn wenn jemand einen Flyer in der Hand hält, ist er gewillter, diesen zu studieren, statt ihn nach zwei Sekunden in die nächste Ecke zu pfeffern. Im Internet ist jeder Post, jede Website nur einen Klick entfernt und User sind sehr viel weniger bereit, sich lange mit unattraktiven Texten zu beschäftigen.
Inhalt: Wichtiger als alles andere
Wichtiger als alles andere ist selbstverständlich der Inhalt deines Marketingtextes. An ihm solltest du am intensivsten feilen. Damit daraus was wird, müssen dir einige Dinge klar sein:
- Kenne deine Botschaft. Welche Aussage willst du mit deinem Text machen?
- Kenne dein Ziel. Was sollen Leserinnen tun? Einfach nur lesen? Danach aktiv werden? Kommentieren? Kaufen? Sich zum Newsletter anmelden? In dein Geschäft kommen? Dich näher kennenlernen?
- Schreibe für deine Zielgruppe. Was sind ihre Probleme, was sind ihre Wünsche, was sind ihre Vorkenntnisse etc.?
- Show don’t tell. Wenn du etwas demonstrieren kannst, ist das immer besser, als nur etwas wiederzugeben. Du kannst einfach nur die Details und Funktionen deines Produkts aufzählen, aber besser ist es, wenn du sie im Kontext eines realen (oder falls nicht vorhanden: fiktiven) Anwendungsfall erläuterst.
Vieles davon ist abhängig von deiner Marketing-Strategie, Zielgruppe, Positionierung, deinem Businessplan usw.
Fürs Marketing texten: Konkrete Tipps für 4 Formate
Die Basics, die du im letzten Abschnitt kennengelernt hast, gelten für alle vier Kanäle, die wir uns jetzt genauer ansehen. Diese haben aber zusätzlich noch ihre Eigenheiten.
Website-Texte: Wir haben doch keine Zeit!
Auch noch im Jahre 2024 AD sieht man auf Homepages zu oft „Herzlich Willkommen auf unserer Website“ oder „Herzlich Willkommen auf der Website der ABC GmbH“. Jede:r, die:der auch nur Basiswissen über Online-Marketing hat, schlägt bei diesem Anblick die Hände über dem Kopf zusammen.
Warum? Weil User einer Website durchschnittlich nur 2,5 Sekunden Zeit geben, sie zu überzeugen. Wenn das erste, was sie sehen, ein nichtssagender, völlig austauschbarer Satz ist, hat er deine Webpräsenz schneller wieder verlassen, als du „willkommen wird ohnehin mit kleinem w geschrieben“ sagen kannst. Also: Formuliere aufschlussreiche Über- und Zwischenüberschriften.
Generell solltest du jede Webseite gut überfliegbar machen. Die wenigsten Menschen lesen im Internet von links oben nach rechts unten komplett durch. Stattdessen wird gescannt (wie man das Neudeutsch nennt): Man schaut sich die Headlines an, führt sich hier und da mal einen kurzen Absatz zu Gemüte, schaut sich Calls-to-Action und Buttons an und klickt dann im besten Falle etwas.
Wichtig ist also, dass du auf deiner Website aussagekräftig und präzise schreibst. Labern kannst du woanders.
Schreibe immer für den DAU: den dümmsten anzunehmenden User. Erkläre genau, wie etwas funktioniert (also zum Beispiel ein Kauf über deine Website oder wie man sich für den Newsletter anmeldet). User sollten immer wissen, was als Nächstes passiert – ansonsten kann es sein, dass sie zögern, zweifeln und die Biege machen.
Blogposts: Nur niemanden erschlagen
Das Wichtigste bei Blogtexten ist: Mach es Menschen einfach zu erkennen, worum es geht. Zwischenüberschriften sind dabei ein absolutes Muss.
Und auch hier ist Schwafeln nicht angesagt. Komm schnell zum Punkt: „In diesem Blogartikel geht es um XY.“ Eine kleine Einleitung ist ok, aber erzähl nicht erst die Geschichte der Domestikation des Wolfs, bevor du deine „10 Tipps, wie du deinem Hund lernst, entspannt alleine zu bleiben“ gibst. Die Leute steigen vorher aus.
Wenn du einen Blog hast, dann vermutlich, weil du damit via Suchmaschinenoptimierung (SEO) Menschen auf deine Website locken möchtest. Und wenn du es richtig angehst, kann das auch gut funktionieren.
SEO ist auch gar nicht kompliziert, aber es erfordert es eine Strategie. Ich habe schon oft erlebt, dass Menschen die Sache viel zu ahnungslos angehen. Nach dem Motto: „Ich muss meinen Text auf ein Keyword optimieren. Mein Keyword lautet „Balkonblumen“, also baue ich es so oft es geht in meinen Text ein.“ So funktioniert das nicht. (Wie es funktioniert, erklärt dir Jane von Klee hier sehr kompetent.)
Social-Media-Texte: Wiederholung, Wiederholung, Wiederholung
Wenn du keinen Blog für dein Marketing nutzt, dann sicherlich Social Media. Das ist nämlich angeblich weniger aufwendig. Die Texte, die du dafür brauchst, sind kürzer und in den sozialen Netzwerken herrscht ein lockerer Ton, deshalb fällt es dir vielleicht leichter, auf Instagram, LinkedIn oder Facebook zu posten.
Allerdings ist dort die Konkurrenz nicht gerade klein. Vor ein paar Jahren habe ich mal die Statistik gehört, dass ein durchschnittlicher User am Tag die Länge von Big Ben (96 Meter!) in seinem Social-Media-Feed scrollt. Wahrscheinlich ist diese Zahl seither noch gestiegen.
Für deine Social-Media-Texte bedeutet das: Du musst auffallen. Dein erster Satz sollte reinhauen, damit er Userdazu bringt, eben nicht weiter zu scrollen, sondern deinen Content zu konsumieren.
Leider wird auf Social-Media jedoch viel gefloskelt. Beiträge beginnen häufig mit: „Kennst du das auch?“ oder „Hallo, ihr Lieben!“. Damit reißt du niemanden vom Hocker. Kein Scrolldaumen hält bei einer solchen Formulierung inne.
Das andere Thema: Du musst dich wiederholen. Weil wir alle so vielen Accounts folgen, die Plattformen uns Werbung in den Feed spülen und der jeweilige Algorithmus uns nicht unbedingt positiv gewogen ist, werden viele deiner Posts mehr oder weniger untergehen. Nehmen wir an, du hast auf Instagram 800 Follower, dann sehen einen durchschnittlichen Post vielleicht 200 Menschen.
Wenn du also etwas verkaufen willst und das nur einmal erwähnst, wird die Ausbeute nicht besonders groß sein (wenn man davon ausgeht, dass nur eine von Hundert Personen kauft). Deshalb wiederhole immer wieder: Wer bist du, was machst du, was bietest du an, was kann man bei dir kaufen, was hat man davon etc. (Idealerweise formulierst du das nicht jedes Mal genau gleich.)
Übrigens solltest du auch in deine Social-Media-Texte eine Struktur bringen. Mach unbedingt Absätze und nutze Emojis als Formatierungselemente.
Newsletter: Krieg sie zum Öffnen
Wie viele Newsletter löscht du jede Woche ungelesen? Und wie viele davon waren vielleicht ganz toll geschrieben und enthielten interessante Informationen?
Newsletter-Abonnenten sind wahrscheinlich noch schwieriger rumzukriegen als User, die zum ersten Mal auf deiner Website landen. Denn wenn sie noch nicht zu deiner eingefleischten Fangemeinde gehören, hast du eigentlich nur eine Zeile, um sie rumzukriegen: den Betreff.
Mit diesen wenigen Wörtern musst du sie davon überzeugen, deine Mail zu öffnen und zu lesen. Deshalb sollten sie neugierig machen oder einen Nutzen versprechen.
Was ich leider häufig beobachte, ist, dass Newsletter von kleinen Unternehmen, Vereinen oder staatlichen Institutionen (sprich: dort, wo nicht die geballte Marketingkompetenz angestellt ist), Betreffzeilen haben wie „Newsletter KW 20/2024“, „Unsere aktuellen News“ oder „Der XY-Newsletter“. Das funktioniert halt nicht. Seien wir ehrlich: Kalenderwoche ist eins der langweiligeren Wörter der deutschen Sprache. Und wenn jeder Newsletter „aktuelle News“ verspricht, ohne konkret zu werden, führt das sicherlich nicht zu mehr Klicks.
Deshalb: Feile an der Betreffzeile. Die drei angeführten könnte man schon dadurch verbessern, dass man etwas vom Inhalt verrät. Zum Beispiel „KW 20/2024: Sommerfesttermin, Vorstandswahl, neue Mitglieder“ (ich würde die Kalenderwoche aber einfach löschen, das bringt keinerlei Mehrwert). Aus „Unsere aktuellen News“ könnte werden: „10 % auf Grillzubehör, neue Gartenmöbel eingetroffen“. Und „Der XY-Newsletter“ würde mehr gelesen, wenn seine Betreffzeile lautete: „Wieso unsere Bäckerei sonntags nicht mehr öffnet.“
Was Newslettter von allen anderen bisher besprochenen Marketing-Texten unterscheidet ist: Du kannst Fehler im Nachhinein nicht mehr ausbesssern. Tippfehler auf der Startseite deiner Website? Kein Problem, den kannst du einfach korrigieren. Im Blogpost eine Studie falsch zitiert? Ach, Mist! Abers schnell ausgebessert. Im Social-Media-Post Schwachsinn behauptet? Lösch ihn einfach.
Aber wenn dein Newsletter mal rausgeschickt ist, ist er weg. Die Fehler kannst du rückwirkend nicht ausbessern. Also lies vorher ordentlich Korrektur (glaub mir, ich spreche aus blamabler Erfahrung …).
Fazit: Marketing und Texte schreiben erfordert ein Eingrooven
Wenn du gerade erst beginnst, fürs Marketing Texte zu schreiben, tust du dich wahrscheinlich schwer. Das ist ganz normal. Du musst erst üben, für diesen Zweck zu formulieren.
Diesen Artikel gelesen zu haben, ist schon mal ein erster Schritt, um deine Marketingtexte zu verbessern. Aber den größten Effekt wirst du spüren, wenn du dranbleibst.
Versuche, meine Tipps umzusetzen. Achte darauf, wie andere erfolgreiche Unternehmen oder Personen aus deiner Branche schreiben und schau dir etwas ab. Lies aufmerksam. Ergoogle dir mit etwas Erfahrung spezifischere Tipps für eine bestimmte Textform oder vielleicht sogar für dein spezielles Angebot. Viel Erfolg!
