Business, Community, Mindset, Pain Points, Upgrades, Benefits: Anglizismen reihen sich in Marketingtexten geradezu aneinander. Vereinzelt und zwecks mangelnder Alternative ist gegen sie nichts einzusetzen, aber der unüberlegte, massenhafte Einsatz kann Nachteile mit sich bringen.
In einigen Branchen erklärt sich das durch die Dominanz amerikanischer Konzerne. In der IT-Branche etwa geben drei Konzerne den Ton an: Microsoft, Google und Apple. Entsprechend prägen sie die Ausdrucksweise.
Zunehmend sind es aber Individuen, die den Gebrauch von englischen Ausdrücken vorantreiben. Junge Menschen konsumieren immer mehr englischsprachige Inhalte, etwa auf Netflix, wo man Filme und Serien auch in der Originalversion sehen kann. Häufig gebrauchte Ausdrücke bleiben hängen, über die deutsche Entsprechung wird dabei aber nicht nachgedacht. Und so werden Dinge als „fake“ und „weird“ statt „unecht“ und „komisch“ bezeichnet.
Nachteile von Anglizismen in Marketingtexten
Ist das jetzt schlecht? Nicht per se. Aber Anglizismen in Marketingtexten sind auch nicht problemlos, weshalb ihr Einsatz wohl überlegt sein sollte.
1. Eingeschränkte Verständlichkeit
Englisch kann jede/r? Falsch. Und selbst die, die es meinen zu können, liegen mit ihrer Einschätzung nicht immer richtig.
Nur weil die einzelnen Worte bekannt sind, heißt das nicht, dass auch der Gesamtbegriff verstanden wird. Bestes Beispiel dafür ist nach wie vor der (inzwischen ad akta gelegte) Slogan der Drogeriekette Douglas „Come in and find out.“
2. Schlechter Stil
Geupdatet, gebackupped und upgegradet: Gerade englische Verben nach deutschen Regeln konjungiert hören sich oft an, wie wenn Yoko Ono singt. Und oft wird es einfach nicht richtig gemacht.
3. Blamage-Gefahr
Verwendet man ein Wort oder einen englischen Ausdruck womöglich unwissentlich falsch? Und was, wenn man nach einer Übersetzung oder Erklärung gefragt wird, aber feststellt, dass man dazu gar nicht in der Lage ist?
Wann Anglizismen in Marketingtexten ok sind
Wer ein breites Publikum anspricht, sollte tunlichst auf Anglizismen in Marketingtexten verzichten. So ist sichergestellt, dass das Geschriebene auch verstanden wird.
Allerdings können Anglizismen in manchen Texten ein Ausdruck von Expertise sein. Ist die Zielgruppe ein Fachpublikum und ihr Jargon von Anglizismen geprägt, sollten Sie diese auch verwenden, um zu signalisieren, dass Sie sich auskennen.
Generell bieten sich Anglizismen (und Begriffe anderer Sprachen) an, um Texte aufzulockern. Plötzlich auf einen fremdsprachigen Begriff zu stoßen, weckt Aufmerksamkeit. Ein Eyecatcher, wenn man so will.
Außerdem sind natürlich nicht alle Anglizismen gleich. Einige verwenden wir auch einfach deshalb, weil es keine adäquate deutsche Entsprechung gibt, etwa Community, Content oder Feed.
So wenig Anglizismen wie möglich, so viel wie nötig
Idealerweise kennen Sie die Zielgruppe Ihrer Texte gut genug, um einschätzen zu können, ob Ihre Wortwahl dem Niveau der Leser*innen entspricht. Texte, die ein sehr diverses Publikum anspricht, sollten so einfach und verständlich wie möglich sein.
Anglizismen sind nicht generell schlecht. Die Masse und der richtige Einsatz machen es. Mein Tipp lautet aber: Wenn Sie ein adäquates deutsches Wort verwenden können, tun sie es!
Übrigens: Als ausgebildete Übersetzerin habe ich rein gar nichts gegen Englisch. Ich mag die Sprache sogar noch ein kleines bisschen lieber als Deutsch. Aber als Texterin ist es mein Job, über Sprache nachzudenken und der übermäßige Gebrauch von Anglizismen ergibt für mich keinen Sinn.
